后来的故事之一：丽花丝宝以我为敌的日子

　　八月底老G再次来到Z市与我面谈，坦言秋波在各地被丽花丝宝全力阻击，而荆州地区更是专门成立“打秋办”，不惜一切代价打击秋波在荆州、荆门和宜昌三个地区的上市。其中宜昌雅斯顶不住压力，秋波从其所有超市中被迫退场，荆门几大商场也与丽花丝宝鉴下新的陈列协议（有丽花丝宝产品就不能销售秋波产品，公司以增加陈列费的名义补偿商家损失），秋波只能进入当地几家小的卖场，就连这几家小的卖场也可能在近几天会撤柜。荆州的秋波现在压力剧增，预算配送两个月的赠品在短短的半个月内就全部告罄。更严重的是老G透露公司高层有人挪用了六百万秋波上市专款，今年秋波不会有资金能追加，能否再撑下去他也不清楚了，不知是出于激将还是朋友之情，劝我先和丽花丝宝鉴下今年的陈列协议，每月净得那一千五，也算是秋波和我打交道后间接得到的馈赠吧。

　　“秋波不能死！”，我听完老G对秋波现状的实话实说后脱口而出。我不愿继续做丽花丝宝的经销商就是对丽花丝宝一惯不重视三级市场经销商的利益不满而退出，现在秋波在营销策略上完全与丽花丝宝相同，唯一的差异就是市场上冲货还没出现，市场管理比较规范。这样的品牌我希望能成功，给所有象丽花丝宝一样的知名品牌上一课－－品牌管理不能只重视顾客和特大型终端，而应该是所有的品牌关系利益人，当然也包括我在内的小型经销商。

　　长期以来，国内知名化妆品品牌如羽西、郑明明、美宝莲甚至品牌管理的先驱宝洁公司一向推崇的是“推拉策略”－－广告引诱消费者购买商品，商家不得不为了满足消费者的需求而进货。这些大公司只顾追求自己的利益最大化而百般讨好消费者，所有的营销活动都变成为了推销而广告宣传，为了增加回款而做渠道，为了市场占有率而策划各种形式的促销活动。唯一遭受冷遇的就是三级市场的经销商和零售商们，他们的经营活动变成了被动接受新品牌产品，被动地销售不愿经销的商品，哪怕是完全无利。也正是这个原因，一些地方性品牌才会在当地经销商的大力支持下得以生存发展，有时地方性品牌在某些县市实际销量甚至超过这些知名品牌。这些小企业因为实力不足，需要当地经销商的鼎力支持，对所有品牌关系利益人（包括政府、媒体、顾客、经销商、员工、社区甚至竞争对手）的关系处理、双向沟通上比那些知名企业做得更好。

　　丽花丝宝近两年的异军突起真是如他们宣传所说是“采取了完全不同于宝洁的终端战术，适应了中国市场的特点，采取迂回策略，避开与宝洁的正面交锋，力求在宝洁影响偏弱的地区率先打开突破口。”吗？作为一个“宝洁影响偏弱的地区”的代表，我想说事实不完全如此。丽花丝宝最初的成功是利用了三级市场经销商对宝洁公司的抵制心理，宝洁货好卖但赚不到钱令所有三级市场化妆品商家头疼，宝洁货不赚钱但没有它就不能称化妆品专卖店，没有它甚至不能叫商场和超市。于是宝洁成了商家之间竞争的牺牲品，所有的杀价都从宝洁开始。以至于出现一种这样的怪现象:宝洁价杀得越低，但商家真正愿卖的也越少，一般都转而推荐别的替代商品。这种情形在三级市场的小型商场、超市和专卖店非常普遍。而当时的宝洁和联合利华愚蠢地在价格上也是杀得不亦乐乎，而完全忽视了三级市场真正需要的并非停留在简单地物美价廉。这时候丽花丝宝开始了悄悄地转变，原来的丽花丝宝洗发水全部回收，新推出舒蕾洗发水，充分利用各地丝宝办事处直接向零售商供货。统一当地的零售价，广告费尽力压缩，资金更多地流向终端促销人员、促销赠品及付陈列费给商家换取商家的全力支持。因此虽然在三级市场舒蕾洗发水的售价比宝洁和联合利华要高，但销量却提高了。当时官方统计舒蕾洗发水在北京上海的销量排名低于飘柔、海飞丝、夏士莲，但这些统计数据不包括三级市场。我估计早在二000年上半年舒蕾的销量已仅次于飘柔，也正是这个时候舒蕾在各个批发市场出现了。

　　最初的舒蕾冲货起因是公司总部给各地办事处制定了不切实际的销量任务，而舒蕾的价格制定中因为终端促销费用（人员工资、陈列费、促销赠品等）占有很大比率，因此冲货价格空间比较大，约15%左右。高价差让某些经销商趋之若鹜，业务员也热衷于短期见效益的冲货而不愿踏踏实实地去做市场。一时间汉正街和义乌到处都是低价舒蕾，一些丽花丝宝尚未覆盖的区域也很快铺货。冲货让丽花丝宝尝到了意料之外的惊喜，渐渐地终端变成了丽花丝宝的口号，与终端管理相矛盾的大型批发在丽花丝宝同时进行着，经销商的利益受到严重侵害。二000年底丽花丝宝为平息各地经销商的怨气，获得新一年的销货合同，也装模作样地对一些对冲货负有责任的高层管理人员开除或降职处理，承诺在年初规范市场，杜绝冲货。但遗憾的是他们在汉正街还是继续设立批发商－－工贸公司，因为少了各种费用，丽花丝宝给工贸公司的供货价略低于各地经销商的供货价，且年底工贸还有一个点的返利。价格优势让各地的经销商辛辛苦苦做出的市场成了丽花丝宝的美丽嫁衣。

　　和老G谈了半天，最终达成了一份对我比较有利的简单协议。天姿堂所有化妆品Z市全部由我代理，货款卖完结帐，天姿堂如果出现冲货，第一次给予警告，第二次从货款中扣除一万，第三次货款全部扣留。天姿堂的赠品和人员促销在J地区首先要保证供应Z市，供货价格及经销商待遇要与J地区的总经销平等（这点也得到J地区总经销的认可）。我所要做的只是完成一定的销量，努力让秋波在当地成为一个知名品牌。

　　八月三十一日天姿堂产品开始到货，J地区也派出三名促销小姐准备双休日的促销活动。正在清点货物时，丝宝的业务代表小杜来了。面带难色地告知丽花丝宝J地区办事处决定从我这里撤出促销小姐，商品陈列柜也要搬回，原来每月的商品陈列费也取消。愤怒！哪有如此霸道的做法！我不是哪一家厂的家奴，作为一名经销商我有权选择对我有利的产品。我并不想与丽花丝宝为敌，他们不反省自己对经销商的错误策略，反而以这种最简单和粗暴的做法对待昔日的功臣，把我彻底推到天姿堂一方。好在我对丽花丝宝的反应早有思想准备，不至于被打个措手不及。

　　“我只是名小镇商人，不想与任何厂家为敌，是你们逼我这么做的。请你转告新调来的高主任。我，将尽我一切能力和丽花丝宝周旋，将丽花丝宝赶出Z市市场！”。

　　后来的故事之二：我与丽花丝宝为敌的日子

　　我决定重点经销天姿堂的秋波，秋波相对于丽花丝宝而言好比是游击队和正规军打仗，正面作战或是单独采用三十六计中某一计都难以对付这个巨无霸，好在有领袖毛泽东的游击战十六字方针，“敌进我退，敌退我进，敌驻我扰，敌疲我打”，把它引用到商战中照样能奏奇效。

　　第一步：乱敌阵形，攻其要害

　　当着丝宝业代小杜的面，丽花丝宝全面降价，参照J地区的供货价取整数标价，无利销售。如200g舒蕾柔顺型到货价为15.96元，零售价则定为16.00元，如果从汉正街进货则到货价15.25元，零售价定15.50元。小杜曾见过我以此招对付宝洁的飘柔，深知此价一出定会让Z市所有化妆品零售商无所适从，断绝从J地区拿货。即使从汉正街进货，微薄的利润也会自动让零售商尽量不推荐丝宝产品。本来失去我的支持后，Z市城区的丽花丝宝销量锐减，我再对丝宝反戈一击，后果可想而知。

　　小杜强作镇定，“其它从J地区拿丽花丝宝的零售店我们可以每瓶都配送赠品，公司现在决定在J地区每买一瓶200G产品都送一瓶60G赠品，周末做促销时可以赠2瓶。你这次的价格战不会奏效。”

　　“以进价零售，消费者可以算出要比你们的赠品划算。最主要的是只要你们的货仍然供应汉正街我就可以天天低价，而你们的赠品如你所说也应该是短期行为，如果是长期进行，那丝宝还不如不再生产200G，改生产260G或320G。你们不规范市场，我就让你们自食其果。”

　　“Z市几个大的零售店已经和丽花丝宝鉴下了新陈列协议，每月有陈列费补助，条件就是不能卖秋波。秋波在Z市市场要受到众多零售店的围攻，你以一己之力，怎么对抗众人的联盟？”，丽花丝宝这招阴损，明显违反了《反不正当竞争法》，典型的商业贿赂，但你也没精力和它去打法律官司。

　　“你们这招有违公平竞争，但我既然决定做秋波当然已经做好了对策，一个星期后你就可以看到新的结果。”面对我胸有成竹的回答，小杜沉默半晌，最后带着满脸的疑虑离开了。我也开始了第二步行动。

　　第二步：四处游击，牵制敌人

　　和老G商定做天姿堂代理时我帮他出了个主意，间接也是为我自己。相对于丽花丝宝划拔的专用打秋波资金，天姿堂实在少得可怜。而丽花丝宝也靠大量的商业贿赂行为买通商家不让秋波进场，荆门和宜昌就快偃旗息鼓，一旦这两个地区秋波败下阵来，丽花丝宝集中优势兵力重攻荆州、沙市，那荆州地区的压力将更加巨大。秋波要是在周边城市全败退下来，Z市是不可能独立支撑下去的。我建议天姿堂在每个地方无论困难多大也要继续做下去，利用丽花丝宝和商家的各种矛盾，千方百计再次打进大商场和超市，陈列费和丽花丝宝一样，如果丽花丝宝加的价天姿堂不能承受时再主动退场。这样即使放弃一个卖场也会让丽花丝宝的费用猛增，进入下一个卖场时压力小点。这些费用的增加就是天姿堂带给零售商的好处，这点对零售商说明后，天姿堂还可以给零售商留下好感，为以后的合作打下伏笔。即使所有的大卖场全被丽花丝宝堵死，也不能轻易撤退，阵地战不行了还可以打游击战，留下人员做当地的小店销售，牵制丽花丝宝的人员和经费支出。等年底丽花丝宝和当地零售商的合同到期再伺机进入当地大卖场。

　　这一个星期以来J地区的几个大卖场秋波几进几出，九月初新开业的三家大型商场和超市让丽花丝宝疲于奔命，四处救火，但还是在几家超市里让秋波扎下了根。J地区下辖的S和Y两县中也有两位店主在我和原丝宝人员的劝说下做起了秋波的代理，同时向丝宝发难。Z市在我的游说下，全市所有大卖场已经同意上秋波的货。卖不卖无所谓，只是让丽花丝宝再增加点陈列费。

　　刚从武汉回来就遇到丽花丝宝新调来的小丁，他转告如果我再继续做秋波产品，丽花丝宝将以我为主要敌手，在十一之际给予狠狠地打击。从他的话中听出这是丽花丝宝分公司经理下的最后通谍，与他交谈近一小时后套出他们可能要对我做的品牌产品以低价冲货来打击，一如我对他们采取的措施。

　　可惜他们忘记了我手上的品牌有几十个，我可以在丽花丝宝攻击时间内选择暂停销售受攻品牌，而将销售重点转向。他们就不行了，我的攻击他无法避开。更重要的是如果品牌攻击持续下去，他们要是选择不知名品牌来攻击，这种攻击不会有任何效果。以知名品牌来攻击，则对Z市内其它店也会误伤，最终招致更多的反感。特别想提醒的是我应该算是丽花丝宝的顾客，他们不反省自己的经销商政策，反而彻底走上与顾客为敌的歧途，注定了不会胜利。

　　据我猜测丽花丝宝可能会选择标榜和秋波产品作为第一攻击对象，因为他说只花几个人的工资就可以完成这次打击，我敢断定他们极有可能从J地区的商场内以零售价买几件标榜和秋波产品，然后半价在Z市内百家福超市或是张某的店内销售，这样他们可能只需要五千元就能操作，而损失只是二三千元。确实有点阴损，不如我来得光明正大。

　　从小丁口中得知丽花丝宝十一期间将在百家福超市开展促销活动，明天我打算与新开业的佳乐福超市（邻近百家福，地理位置优势明显，我有三个品牌进入该超市。在对百家福的竞争中和我有共同利益）联手，大力宣传以新价促销针锋相对（在汉正街的到货价上加五个百分点，以防丽花丝宝出钱收购沽空）。同时与秋波和标榜两厂家办事处商谈，在冲货是少量的情况下派员工轮番收购，阻止他们的冲击。如果冲货数量太大，则请厂家直接设法堵住冲货源头。

　　另外明天再加大这两个系列产品的进货量，一旦厂家不能全力协助我作战，此笔货款则作为受冲货的损失补偿，丽花丝宝能打败的只是另一个厂家，又树一个强敌而已。我还可以坐收渔翁之利，确保立于不败之地。

　　早晨静思后决定，调整战术，重点要转到让丽花丝宝在Z市没有盟友可利用来攻击我。

　　估计同行们不会为了丽花丝宝来与我杀价，因为60%以上的货雷同，张某也不会为了丽花丝宝来得罪我，因为一旦杀起价来，她会输得比我更惨。

　　唯一可能的只是百家福，这是由几个浙江人联合开的一个超市。浙江人做生意一向很精明的，不过这几个我一直不看好，因此也没与他们合作上货。再者因为Z市新开的佳乐福与它只隔五十米，地理位置要好很多，百家福的生意越来越差，他可能会临死挣扎，一旦雅斯和北山超市杀到Z市，百家福铁定的关门大吉。

　　起床后就去找百家福老板，超市与我杀价他一点便宜都占不到，他所有的货我全有，而我有他无的却多得很。跟他讲明丽花丝宝冲过来的货是我经销的，如果他继续破坏我的市场，我也将针对他所有化妆品大降价。